Il s’agit d’une sensation que tout le monde connaît : le défilement aléatoire et infini de pages de vêtements dont, très souvent, l'achat n'est pas nécessaire. Le besoin de renouveler sa garde-robe à l’arrivée d’une nouvelle saison, en raison de la sensation irrationnelle de ne plus rien avoir à se mettre.

La difficulté de choisir entre deux tailles, le dilemme face à deux modèles similaires et la culpabilité lorsque l'on se rend compte que cette enseigne n'est pas la plus éthique.

Cependant, on finit par cliquer, entrer son adresse et ses codes de carte bancaire, ce qui s’accompagne d’un sentiment de bonheur ou, du moins, d'une sensation de joie avant de recevoir le courriel de confirmation.

Selon une étude publiée en 2014 dans le Journal of Consumer Psychology, l'achat d'un simple T-shirt peut être considéré comme un stimulant de l'humeur. Quelle en est la raison ? Lorsqu'un e-consommateur clique sur le bouton « acheter » sous le visuel de la paire de chaussures ou du vêtement qui lui plaît, son cerveau a l'idée de le récompenser immédiatement en produisant une dose de dopamine. Effectivement, c'est cette substance du plaisir qui incite les personnes à suivre et à reproduire les actions qui leur procurent du plaisir.

Encore plus impressionnant, le fait de naviguer et de remplir un panier virtuel, sans même acheter les articles choisis, permettrait de stimuler la libération de cette hormone du bonheur. Selon l'étude, la projection mentale de l'achat est en réalité suffisante pour susciter une sensation de satisfaction.

Il n'est donc pas surprenant que l'on puisse consacrer des heures à choisir des articles... pour finalement fermer l'onglet du navigateur sans sortir sa carte bancaire, comme si de rien n'était. De plus, un autre effet bénéfique de ce mode de consommation est qu'il est numérique, plus rapide, plus fluide et ne demande aucun effort physique.

Selon Jorge Barraza, professeur en psychologie appliquée à l’Université de Caroline du Sud, interviewé par Time Magazine, cette dopamine serait particulièrement bénéfique lors des périodes de stress. Le client choisit ce qu'il veut, avec la sensation que rien ne peut le limiter ni le contrarier.

Quelle est l'autre raison pour laquelle le shopping en ligne est une source infinie de plaisir pour certaines personnes ? La réception du colis, qui se produit quelques jours après la commande, devient un rituel qui apporte une aura particulière à cet achat.

« Recevoir un paquet, même si l’on sait ce qu’il contient exactement, a l’effet d'une petite fête personnelle », décrit le psychologue Joshua Klapow, de l’Université d’Alabama à Birmingham, toujours dans l'article de Time Magazine. Cette excitation est comparée à celle d'un enfant le matin de Noël, devant les paquets entassés sous le sapin, selon l'expert.